Itsestäänselvyyksiä mainostamisesta ja tunteista

L’advertising è un flusso di enunciazioni svincolate da ogni pretesa di verità, e proprio per questo capace di creare suggestioni, di costruire mondi fittizi, di catturare il desiderio sociale, mobilitarlo e sfruttarlo. L’adevertising fa parlare i sentimenti, suscita le emozioni, provoca inconsapevoli identificazioni, e le piega al perseguimento di un obiettivo che a un primo livello è di tipo commerciale, a un livello più profondo è di tipo ideologico, o antropologico.

Luin Franco 'Bifo' Berardin artikkelin "Interferenze media-attive". Teksti on mukava muttei mielestäni mitenkään erikoinen. Ylläolevassa sitaatissa sanotaan kuitenkin jotain olennaista mainonnasta: "fa parlare i sentimenti", se panee tunteet puhumaan. Mainonta siis panee tunteet sanomaan "tahdon tuon", houkuttelee ne kohdistumaan johonkin tiettyyn.

Kielikuva on osuva, sillä tarjotessaan mielikuvan mainos tarjoaa myös kielen: käsitteellisen kehikon, joka tekee puhumisen mahdolliseksi. Kieli on monenlaista, mutta ainakin tuntuu mielekkäältä sanoa, että kieli tekee mahdolliseksi puhua maailmasta jonkin tietyn laisena. Se jäsentää kokemusta ja tekee erottelun mahdolliseksi: kielen ansiosta voin sanoa, että tuo on eri asia kuin tämä. Paljastaessaan maailman tietyllä tavalla jäsentyneenä kieli tarjoaa minulle mahdollisuuden kohdistaa ajatuksiani tai vaikkapa tunteitani selvästi eriteltyihin asioihin.

Kielet ovat erilaisia. Ne jäsentävät maailmaa eri tavoin ja muuttuvat ajassa.

Mainos on oiva esimerkki siitä, kuinka kehikon luominen ja kehikon mahdollistama kohdentuminen voivat toimia. Ajatellaan vaikkapa Habbo Hotelia. Mainoskieli tarjoaa käsitteellisen kehikon, jonka sisällä on mielekästä tahtoa virtuaalinen sohvapöytä. Teinin tunne puhuu.

Ei voida puhua alkuperäisesti kohdistuneista tunteista. Ei voida, sillä kaikki puhe on kielen mahdollistamaa. Kun ollaan kielen sisällä, tunne kohdistuu jo jollain sellaisella tavalla, joka on ainakin jossain suhteessa kielen tarjoamaan kehikkoon. Usein luen tai kuulen puhuttavan sellaisen ajatusmallin sisällä, jossa on kaksi vaihtoehtoa: joko tunteiden tukahduttaminen tai niiden vapauttaminen ja hyväksyminen. Tämä puhe on minulle jokseenkin käsittämätöntä. Puhutaan aivan kuin tunne olisi jotain, joka ei kuulu kulttuuristen vaikutusten, kielellisen ymmärryksen ja historian piiriin. Eihän siinä ole mitään mieltä.

Jos lähden etsimään sitä alkuperäistä tai luonnollista tunnetta, joka pitäisi vapauttaa tukahduksesta, en voi kohdata muuta kuin jotain täysin mykkää. En oikeastaan tiedä onko tässä kuvitelmassakaan mieltä. Joka tapauksessa, sellaista ei kai tahdota päästää villisti riehumaan kun puhutaan tunteiden hyväksymisestä; vai toivotaanko esimerkiksi paluuta vastasyntyneen kokemusmaailmaan? Toisaalta en ymmärrä kuinka mitään voisi oikeastaan tapahtua/vapautua ennen kuin tunne on kohdistunut tavalla tai toisella, siis ennen kuin ollaan jo jokin käsitteellisen kehikon sisällä. Ehkä tämä ajatuskuljetuksen yrityskin on turha, sillä yleensä kun puhutaan tunteiden hyväksymisestä ja siitä kuinka niitä ei pitäisi tukahduttaa, puhutaan jo vahvasti kohdistuneista tunteista. Minunko ei siis pitäisi koettaa hallita sitä, millaisten käsitteellisten kehikoiden mukaisesti tunteeni kohdistuvat? Pitääpäs, sillä haluan. Minua ei huvita tahtoa virtuaalista sohvapöytää.

Tällä hetkellä voi näyttää ilmiselvältä, että virtuaalinen sohvapöytä on tietoisesti kehitetyn hyvin kaupallisen kielen luoma tahdottava. Se ei tunnu erityisen luonnolliselta halun kohteelta. Voi tulla aika, jolloin näin ei ole.

Tämä ajatus kutsuu miettimään millä tavalla haaveiden ja halujen kohteet muuttuvat ajassa. Siis millä tavalla ne kielten järjestämät kehikot muuttuvat, joiden avulla kohteet tarkentuvat ja näin tunteet kohdistuvat. En näet oleta, etteikö tunteiden kohdistumisessa olisi joitain hyvinkin universaaleja piirteitä. Olennaista olisi pohtia kuinka paljon ja mikä kaikki on vaihtelevaista siinä, miten omat tunteemme kohdistuvat. Millaisten kehikkojen määräämiä ja jäsentämiä toiveidemme, halujemme tai pelkojemme kohteet ovat?

Uskon, ettei muutosten halujen muotoutumisessa tarvitse tapahtua sillä tapaa kuin ne ovat sattuneet tapahtumaan. Toisin sanoen minusta on harvinaislaatuisen hyödytöntä olettaa kulttuurien muuttuvan väistämättä minkään ennakoitavissa olevan kehityskulun mukaisesti, vaikka todennäköisyyksiä voikin olla hyvä pohtia. Muutoksia voi suunnata ja ohjata itsekin, ainakin voi koettaa.

Otan virtuaalisen sohvapöydän lisäksi toisen esimerkin ajassa muuttuvasta toiveiden kohdistumisesta. Muistelen jotain noin sata vuotta sitten kirjoitettua naisille suunnattua viihdettä tai tyttökirjaa, otetaan nyt vaikka Annan unelmavuodet. Vaikka kirjasta löytyy paljon hyvin tuttua, Annan halujen ja toiveiden kohteet ovat kuitenkin erilaisia kuin tämän hetken nuorisokirjallisuudessa tarjotut. Kirjassa kuvatut toiveet olivat täysin luonnollisia kirjoitushetkellä. Nyt kuitenkin samastumiskohteissa ja ihanteissa on jotain harmilliselta tuntuvaa: miksi tuollaiset roolit, miksi tuollaisia luopumisia toista kohtaan tunnetun rakkauden nimissä, miksi tuollaisia asioita itsestäänselvyyksinä? Ja SinäMinästä (ilmestyykö se tosiaan edelleen?) löytyy epäilemättä toisenlaisia harmillisuuksia.

Halujeni ja toiveideni purkaminen tuottaa jatkuvasti yhä epämääräisemmin kohdistuneita tunteita. Jos haluaisin virtuaalisen sohvapöydän, saattaisin tuumia hetken, ja huomata, että oikeastaan tahdonkin virtuaalisen sohvapöydän minulle tietyssä yhteisössä tuomaa arvostusta ja suosiota. Sitten ehkä havaitsisin, että juuri tuon arvostuksen ja suosion sijasta oikeastaan mikä hyvänsä arvostus ja suosio saattaisi kelvata kohtuullisen hyvin. Sitten havaitsisin haluavani itse asiassa että toiset ihmiset tunnustavat olemassaoloni ja toteavat sen hyväksi. Voisin jatkaa vielä pitkäänkin enkä koskaan pääsisi mnnekään "perille", mutta voisin myös tyytyä pysähtymään tähän. Ja saattaisin alkaa pohtia tahdonko koettaa täyttää toiveeni jollain muulla tavalla kuin ostamalla virtuaalisen sohvapöydän.

Berardi muuten käyttää veikeää sanaa "mediattivista", siis "mediaktivisti". Siitä tuli mieleeni, että tahdon kiittää Panua loistavasta märeestä: olen omastakin mielestäni eufeministi.